Značka Nespresso zcela proměnila způsob, jakým si miliardy lidí na světě připravují a vychutnávají espresso. Během několika desetiletí se z původně nepříliš úspěšného nápadu stal globální fenomén, který propojil prémiovou kvalitu kávy, design a neobyčejné pohodlí do exkluzivního spotřebitelského zážitku.
Historie zrození kapslové revoluce (1975–1990)
Příběh Nespresso začíná v roce 1975 ve Švýcarsku, v laboratořích společnosti Nestlé. Hlavním protagonistou je inženýr Eric Favre, který se svou italskou manželkou pozoroval, jak italští baristé připravují nejlepší espresso. Favre si všiml, že klíčem k bohaté chuti a husté, sametové cremě je okysličení kávy během extrakce – doslova „pumpování vzduchu do vody“.
Favre se rozhodl tento proces zopakovat a vyvinul systém, který by umožnil komukoliv připravit perfektní espresso pouhým stisknutím tlačítka. Vynalezl hermeticky uzavřenou kapsli s přesně odměřenou porcí namleté kávy a stroj, který do ní vysokým tlakem (až 19 barů) propustí vodu.
Klíčové milníky rané éry:
- 1975: Eric Favre představuje společnosti Nestlé prototyp prvního kávovaru a kapsle.
- 1986: Systém Nespresso je oficiálně spuštěn, zpočátku cílen na kanceláře, hotely a bary ve Švýcarsku, Itálii a Japonsku. První léta však nebyla úspěšná.
- 1989: Zlom nastal po změně obchodní strategie. Nespresso se přeorientovalo z B2B (obchodního) na B2C (domácí) trh a začalo se propagovat jako luxusní zážitek. Byl založen Nespresso Club, exkluzivní klub pro nákup kapslí, který dodnes hraje klíčovou roli v budování loajality a vnímání značky.
Zlatá éra, inovace a expanze (1990–současnost) ☕
V 90. letech se Nespresso stalo synonymem pro kapslovou kávu. Značka si vybudovala image luxusu, kvality a pohodlí, kterou posílila i marketingová spolupráce s celebritami (např. George Clooney se stal ikonickým „ambasadorem“).
1. Systém Original (Klasika)
Původní systém Nespresso, známý jako Original, dominuje trhu dodnes. Vyznačuje se použitím vysokého tlaku (19 barů) pro přípravu tradičních italských objemů:
- Ristretto (cca 25 ml)
- Espresso (cca 40 ml)
- Lungo (cca 110 ml)
Systém se vyznačuje kompaktními kávovary, elegantním designem a širokým výběrem kávových směsí. V důsledku vypršení patentů na kapsle se systém Original stal otevřeným, což vedlo k masivnímu rozšíření kompatibilních kapslí od jiných výrobců a pražíren, včetně velkých italských značek (např. Lavazza, Illy) i menších výběrových pražíren.
2. Systém Vertuo (Moderní variabilita)
V roce 2014 představilo Nespresso inovativní systém Vertuo, určený pro spotřebitele, kteří preferují větší šálky a americký/filtrovaný styl kávy.
Klíčové inovace Vertuo:
- Centrifusion™ technologie: Místo vysokého tlaku využívá kávovar rychlou centrifugální sílu – kapsle se během extrakce roztočí až 7 000 otáček za minutu.
- Rozpoznávání čárového kódu: Každá kapsle Vertuo má na okraji čárový kód, který kávovar automaticky přečte. Ten pak sám nastaví ideální parametry – teplotu, rychlost rotace, množství vody a dobu extrakce – pro konkrétní typ kávy.
- Variabilita velikostí: Umožňuje přípravu nápojů v různých velikostech, od espressa (40 ml) až po velký hrnek (Mug 230 ml) nebo dokonce karafu.
Závazek k udržitelnosti: Program Nespresso AAA Sustainable Quality™
Nespresso si bylo vědomo výzev pěstování kávy a kritiky spojené s jednorázovými obaly, a proto investovalo do komplexního programu udržitelnosti.
1. Program AAA Sustainable Quality™
Program byl spuštěn v roce 2003 ve spolupráci s organizací Rainforest Alliance. Jeho cílem je zajistit budoucnost kvalitní kávy a zlepšit životní podmínky farmářů.
- Tři pilíře: Program se zaměřuje na kvalitu kávy, udržitelnost pro životní prostředí a sociální dopady.
- Podpora farmářů: Nespresso platí farmářům za AAA kávu prémie 30–40 % nad tržní ceny (a 10–15 % nad srovnatelné kvalitní kávy) a poskytuje jim technickou asistenci a školení prostřednictvím sítě agronomů.
- Regenerativní zemědělství: V současnosti se Nespresso zavázalo přejít do roku 2030 na regenerativní zemědělství na farmách AAA, které aktivně přispívá k obnově půdy a boji proti změnám klimatu.
2. Recyklace hliníkových kapslí
Hliník byl zvolen jako ideální materiál pro kapsle, protože dokonale chrání aroma kávy před kyslíkem a světlem. Hliník je navíc neomezeně recyklovatelný.
- Nespresso po celém světě provozuje rozsáhlé recyklační programy (často ve spolupráci s kurýrními službami nebo prostřednictvím sběrných míst v Nespresso Boutiques).
- Nedávnou inovací je také zavedení kompostovatelných kapslí na bázi papíru pro systém Original, které představují ekologičtější alternativu pro domácí kompostování.
Nespresso: Fenomén „Ulice a Klub“
Nespresso úspěšně vytvořilo unikátní obchodní model, který balancuje mezi exkluzivitou a dostupností:
- Exkluzivita („Klub“): Prodej kapslí je (u systému Vertuo téměř výhradně, u Original částečně) řízen přímo Nespresso Clubem a Nespresso Boutiques (značkové prodejny). To značce umožňuje udržovat úzký vztah se zákazníky, kontrolovat kvalitu prodeje a posilovat luxusní image.
- Dostupnost („Ulice“): Kávovary jsou prodávány prostřednictvím široké sítě prodejců, čímž si značka zajišťuje vysokou penetraci trhu a vstup do milionů domácností.
Nespresso je tak ukázkou dokonalého vertikálně integrovaného modelu, který kontroluje vše od zdroje kávy (program AAA) přes výrobu kapslí a kávovarů až po distribuci a prodej. Systém, který byl původně odsouzen k zániku, se stal globálním arbitrem kvality a pohodlí v segmentu porcované kávy.
